ويندي وود

تلقت المجموعة الثانية التعليمات ذاتها، ولكن طلب منهم تحديد متى وأين وكيف يرغبون في استخدام معطر الملابس. على سبيل المثال: عند ارتداء ملابسي صباحا، أقوم بشم الملابس التي أرغب في ارتدائها مجددا، فإذا ما كانت رائحتها غير محببة فسأستخدم معطر الملابس". الهدف من استراتيجية "إذا ــ ثم" أنها تساعد على استخدام المنتج من خلال إيجاد دافع سلوكي، وينطوي على تكوين عادة لم تكن موجودة سابقا. كما باقي المشتركين، تلقت المجموعة الثالثة معلومات أساسية، ولكن طلب من المشاركين استخدام معطر الغسيل كبديل عما اعتادوه في عملية غسيل حينها؛ أي ما يفعلونه عادة مع الملابس التي ارتدوها سابقا، ويرغبون في ارتدائها مرة أخرى. على سبيل المثال، إذا اعتاد الطالب غسل الجينز المتسخ، فعليه التوقف عن ذلك، والتفكير في أمر جديد "لن أفعل ما اعتدت فعله، وسأستخدم معطر الغسيل بدلا من ذلك".

كما هو متوقع، كان المشاركون من المجموعة الثالثة الأكثر نجاحا في استخدام منتج الغسيل الجديد؛ كونهم ربطوه بعاداتهم الحالية. واستخدموا معطر الغسيل أكثر من المجموعة الأولى بـ 19 في المائة (13.28 مرة مقابل 11.17 مرة على مدى أربعة أسابيع). كما كانت نتيجة المجموعة الثانية التي اعتمدت استراتيجية "إذا ـــ ثم" مشابهة للمجموعة الأولى. كما تأكدنا أن المشاركين في الدراسة الذين يتبعون عادات صارمة وواضحة في طريقة الغسيل يميلون إلى الرجوع إلى روتينهم المعتاد بغض النظر عن نيتهم في استخدام المنتج الجديد وتقييمهم له.

وهو أمر مماثل لحدوث خلل في التحكم في السلوك بشكل عقلاني. فحتى عندما يميل المستهلكون إلى استخدام منتج جديد، تبقى العادات عائقا خلال قيامهم بذلك. وجدنا في نهاية المطاف أن المشاركين عادة ما يفشلون في استخدام المنتج الجديد في حال لم يعيروا أهمية كبيرة لعملية غسيل الملابس. فعدم إيلاء الاهتمام يحملهم على العودة إلى عاداتهم القديمة من دون تفكير. وعلى الرغم من كون المنتجات أو الخدمات قد تبدو مرغوبة، إلا أنها قد لا تستخدم في حال تعارضت مع السلوكيات الحالية. ويشير بحثنا إلى أهمية دراسة العوائق التي تحول دون استخدام المنتج في سياق حياة المستهلك اليومية. وقد يأتي ذلك على شكل بحوث إثنوغرافية؛ "أي مراقبة الأشخاص أثناء استخدامهم منتجا ضمن بيئتهم الخاصة" وأشكالا أخرى من الخبرات الواقعية، كما قد يكون مفيدا وجود تقارير عن الاستخدام الفعلي للمستهلكين. ينبغي للمسوقين الاستفادة من سلوكيات المستهلكين بدلا من محاولة محاربتها.

وقد يتعين عليهم النظر في استراتيجيات معينة، مثل اتخاذ عادات المستهلك كأساس لاستراتيجيتهم التسويقية. فعندما يتعلق الأمر بالتغيير السلوكي، لا يوجد أسلوب واحد يناسب جميع الحالات، بل العثور على الأسلوب الملائم بين المنتج والعادات الفعلية للمستهلكين. توجد أمور أخرى عديدة يمكن القيام بها عندما يتعلق الأمر بطريقة تعبئة وتغليف أو تصميم المنتجات. ومن الأمثلة الناجحة، المحليات المبيعة في أكياس يسهل حملها، وكذلك أكياس التسوق المصنوعة من النايلون المطوية بحجم صغير، والدراجات الثابتة ذات شاشات ومقابس للسماعات تخول الأشخاص مشاهدة برامجهم التلفزيونية المفضلة أثناء ممارسة الرياضة. في النهاية، سيكون الفشل مصير أكثر من نصف في المنتجات الجديدة، لكن يستطيع المسوقون النجاح في حال عدم تجاهلهم تأثير عادات وسلوكات المستهلك، ومن يمتلك القدرة على تحويل عدو سابق إلى صديق.